大学生のためのマーケティング講義②一般消費者の購買プロセス1「発見」:インターンシップブログ


大学生とマーケティングについて考えるシリーズ。

第1弾は、購入プロセスの全体像について考えました。

日本国語大辞典のiOS版(精選版)アプリを購入しました。30万語の言葉の意味や用例をおさめた辞典の電子版です。購入までの導線がとてもインターネット的で、うまいな、と思いました。僕はマーケティングのプロ、というわけではありませんが、実際にサービスを売って...

今回は、ステップ1、発見(Discover)について説明します。

「発見」は最重要ステップ

昨日説明したとおり、消費者が購入に至るには、5つのプロセスが考えられます。

名称未設定発見は5つのステップの中で最も大切です。理屈は説明するまでもありませんが、発見されなければ、買われることもないからです。まずは見つけてもらうこと。このために企業は腐心しているわけでが、発見するのはお客様です。まずは買い手に考えます。

買い手の状況は、2種類

Active (能動的):自ら情報を取りにくケース。

目的があって行動するケース。わかりやすいのはGoogleのキーワード検索です。検索結果の一部に広告が表示されますが、それも能動的発見の1つと言えます。Google Adwordsは、広告主が予め設定したキーワードをユーザーが検索した際に、結果として表示される仕組みです。ユーザーが動かないと表示もされないので、能動的発見です。

Passive (受動的):情報が与えられるケース。

はっきりした目的ではなく、幅広い興味がベースになっています。代表例は、FacebookやInstagramのポストや、広告がそれに当たります。Facebookのプロファイルには自分の年齢性別に加え、興味や思想、好きな映画や書籍など、嗜好に関する項目があります。登録時のことなど忘れてしまったかもしれませんが、それによって表示される広告が選ばれています。SSHPでもFacebook・Instagram広告を出していますが、「日本在住・学生・男女・年齢18~25・スタートアップ、海外インターンシップ」などに興味を持つ人に表示されるよう、設定しています。

ネットにおける、発見チャネル

では、発見のための具体的な経路(チャネル)には、どのようなものがあるのか。インターネットを舞台に考えてみましょう。

検索エンジン:
ネットの利点の1つは、誰でも今直ぐに知識が得られることです。

かつて図書館や物知りな人だけが保持していた多くの知識は、ネットの普及により解放されました。マスとしてのインターネットが認知されたのは、情報検索の利便性向上によるものが大きかったはずです。

ネットは検索と相性が良く、主体的に情報を取りたいひとに向いています。前述のようなGoogle SearchやAdwordsの力は大きい。ちなみに2017年1月27日現在、Adwordsでの「インターンシップ 海外」での推奨クリック単価は¥419です。人気のワードは高額になりがちですが、よくターゲティングされた高額商品の場合、合理性があります。

専門サイト:
こちらも、検索と同様、目的がわりとハッキリしている人が採用するチャネルです。

キャンプ用品だったら◯◯(Snow Peakなのか、モンベルなのか、それともCamp Hackのようなキュレーションサイト・・・)に直接飛ぶ人がいるように、検索エンジンよりもハッキリしている場合すらあります。やはり、かなりアクティブな買い手候補です。

ソーシャルメディア
時代がソーシャルになると、少し状況が変わってきました。

自分で情報を取りに行くトレンドから、自分と繋がっている人の情報を閲覧する、というトレンドに移ったのです。Facebook、Instagram、Twitterで登録した友達や、あこがれの人の情報が、自動的に流れてくるわけです。

企業はオーディエンスの属性に合わせた広告を出します。特に意識して情報をサーチしているわけでもないのに、ついついクリックしてしまうのは、目的ならぬ「興味」に沿っていたからです。前述のとおり、SSHPもFacebook・Instagram広告を出しています。詳細はともかく、効果はデカいです。

プッシュ通知
設定状況によりますが、DLしているアプリが使用中でないのに情報を広告バナーのように通知させる機能ですね。ユニクロアプリのバーゲン情報や、グルメサイトのおすすめ更新などが、それにあたります。

ニュースサイト・アプリ
広いカテゴリです。一口にニュースといっても、NewsPicksのような、どちらかというとビジネスよりで、インサイトと他者の意見を重視するものもあれば、SmartNewsのように、あらゆるジャンルを網羅するものもあります。

Gnousyは、発足当初は個人の閲覧履歴を基に表示させるニュースを選定させる、という機械学習的な価値を前面に出していました。いまはどうなんだろう。

ステマ問題後、ニュースアプリのスポンサード記事には「広告」などが明記されるようになりました。プラットフォーム上での広告は、ターゲティング(対象の絞り込み)が可能なはずです。なにせ、数百万人〜数千万人のユーザ情報を抱えているのですから。加えて、ニュースアプリでは、2次的な宣伝効果も期待できます。まさに僕がSmartNewsで目にしたBuzzfeedの記事がそれにあたります。

オフラインのものも含めて、図にしてみました。網羅的とはいえませんが、参考までに。

名称未設定

発見→即購入に至る要因

少ないけど、あると思います。

衝動買いは世の中にはびこっています。僕もします。

衝動買いの原因は、インパクトです。それも、人の意識を飛ばし、思考を停止させるほどの衝撃です。もっと具体的に言うなら、「価格差:10万円のモノが1万円で変える」「限定:機関、数、バリエーション」の2つです。

しかし、これらは「既にその価値を知っているもの」について発動しやすい衝動です。知らなかったとしても、少しは調べる(ステップ2、ちら見する)はずです。

発見→購入のような吟味無用の即時決定に至るケースは、少ないだろうと思います。衝動買いというよりは、もう一目惚れに近いので、コントロールするのが難しいです。

次は、発見の次のステップ、調査について書きたいと思います。